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2021年一季度 | 中国房地产总结与展望

2021-03-31

政策篇、行业篇、土地篇、业绩篇、投资篇、融资篇、城市篇、营销篇

01

政策篇

房地产信贷全面趋紧

12城政策加码强化预期管理

总结


01

22城集中供地遏制企业非理性抢地,上海率先试行新房集中供应

2月18日,住建部发文对22个热点城市实施土地供应两集中,即集中发布出让公告,集中组织出让活动,2021年住宅用地公告不超过3次。22个重点城市涵盖了4个一线城市和18个热点二三线城市,包括北京、上海、广州、深圳、天津、重庆、南京、杭州、厦门、合肥、济南、武汉、成都、福州、郑州、无锡、苏州、沈阳、长春、宁波、青岛、长沙。

随后青岛、郑州等多地发文确认政策细则,天津、长春、福州、南京等城市更是明确年内3次集中挂牌的具体时间。3月15日,长春集中挂牌出让51宗首批经营性用地,总占地面积达400万平方米。天津同样披露了首批集中挂牌出让土地信息,60宗土地将于3月底集中挂牌。

我们认为集中供地旨在遏制企业非理性竞价拿地,避免重点城市土拍市场过热,倒逼房价上涨预期。

土地集中供应制度之下,新房集中供应模式应运而生。上海先行先试,2021年新房将主要采取集中批量入市。3月12日,上海房屋管理局公布了首批33个项目将集中供应,共计10044套房源,以外环外的刚需盘居多,且预售价格没有上涨。

我们认为新房集中供应意在保障刚需家庭购房消费,基于选择面增多,刚需客群可以多盘横向比较,有选择性地摇号自己更中意地项目,避免跟风摇号,制造不必要的市场恐慌。


02

热点城市信贷资金管控趋紧,2月以来全国房贷利率止跌回升

一季度,房贷管理的“两道红线”持续发力,核心一、二线城市纷纷出现房贷额度吃紧、放款周期拉长等现象。具体而言,广州房贷额度紧缺,放款周期延长至3-6个月,工农中建四大行集体上调房贷利率;深圳按揭审核趋严,偿债收入比不符合要求不予放贷,放款周期或延长至4个月;上海多数商业银行信贷额度不足,个别国有大行甚至出现阶段性停贷。

结合我们实际调研情况,热点三、四线城市房地产信贷管控同样趋紧,年初以来四大国有银行皆出现房贷额度吃紧、放贷周期延长等现象,部分城市项目甚至大定签约两月有余,银行仍未授信放贷,究竟何时放款尚无定数。受此影响,房企销售回款压力明显加剧,在售项目案场普遍与十余家银行合作,积极争取在每月初能够得到更多的放贷额度。

北京、上海、深圳、浙江等多省市金融监管部门加强个人信贷资金管理,严防消费贷、经营贷等信贷资金违规流向楼市。1月,北京银保监局要求各行对2020年下半年以来新发放的个人消费贷款和经营性贷款合规性开展全面自查,上海银保监局要求切实加强信贷资金用途管理,强化用途预警。2月,人民银行深圳中支窗口指导商业银行加强规范管理,组织银行开展经营贷资金排查,责令提交自查报告和承诺函,广东银保监局围绕授信调查等各个环节开展经营性贷款、个人消费贷款风险排查。3月,浙江银保监局、省住建厅等联合下发通知,要求省内金融机构对2020年以来房地产开发贷款、个人住房贷款、消费类和经营类贷款等业务进行全面自查。

2月以来,全国房贷利率止跌回升。融360数据显示,2021年2月,全国首套房贷平均利率5.26%,环比上升4个基点,二套房平均利率5.56%,环比上升3个基点。3月,房贷利率持续上移,全国首套、二套房贷款平均利率环比分别增长2个基地和1个基点。

03

中央坚持房住不炒落实“三稳”,重点解决大城市住房突出问题

04

深圳、杭州、成都等12城升级调控,风向标上海连番6次加码

一季度,热点城市房地产市场热度不减,为落实稳地价、稳房价、稳预期目标,合肥、深圳、东莞、成都等12市相继升级调控,重点涉及升级限购、升级限贷、升级限价、升级限售、增加房地产交易税费、设立二手房参考价格、新房积分摇号等内容。其中,上海连番6次政策加码,严堵政策监管漏洞,堪称本轮房地产调控的风向标。

第一,合肥、深圳、上海、杭州、东莞等7城相继升级限购。合肥、深圳完善限购政策,封堵“假离婚”政策漏洞,合肥规定夫妻离异不满2年的,仍按原家庭房查。杭州、上海、成都限购政策“打补丁”,将法拍房纳入限购范围。东莞、嘉兴升级限购,东莞非户籍家庭购买二套房、新落户家庭购买首套房,社保缴纳年限分别提高至3年和半年。嘉兴限购区域扩容,由嘉兴市区扩大至全市范围。

第二,东莞、成都升级限贷。东莞实行认房又认贷,无房但有已结清的贷款记录或拥有1套住房且贷款已结清,购买普通住房首付40%,非普通住房首付60%,拥有1套住房且贷款未结清,购买普通住房首付50%,非普通住房首付60%。成都无房但有贷款记录的购买普通住房,最低首付比例上调至40%。

第三,湖州、东莞、南平升级限价,严格限定预售价格涨幅。东莞、湖州续批预售价格备案不得高于前批次备案价格,南平新开盘项目申请预售报备均价不得超过可比楼盘上月成交均价的1.5%或本盘上月成交均价的1%。

第四,上海首次出台限售,杭州、嘉兴、成都等3城升级限售。上海、杭州热点楼盘实行限售管控,上海按照优先购房政策购买的商品房、杭州摇号中签率小于等于10%的或以优先购买方式取得的新房皆限售5年。成都延长热点项目限售年限,登记购房人数在当期准售房源数3倍及以上的项目,限售期由3年延长到5年。嘉兴扩容限售区域,由嘉兴市区扩大到全市范围。

第五,杭州、上海增加房地产交易税费,变相抑制房屋交易,个人住房转让增值税免征年限由2年调整为5年。

第六,上海、成都、金华、湖州、南平、郑州建立健全房地价联动机制,采用“限房价、竞地价”方式出让土地。典型如上海商品住宅用地出让实行限价竞价。成都全面实施“限房价、定品质、竞地价”出让,超出房地产开发企业“三道红线”的竞买人不得参与土地竞拍。湖州土拍采用“限房价、竞地价”“限地价、竞自持”或“限地价、竞租赁房”等竞价方式。

第七,深圳、无锡、成都建立二手房价格参考机制,促进二手房市场平稳健康发展。深圳市住建局率先出台二手住房交易价格参考机制,并要求二手房经纪公司不能发布高于成交参考价的房源信息。

第八,上海实行新房积分摇号制度,在抑制火爆打新的同时,保障刚需家庭购房消费。当认筹组数与推售套数的比例超过1.3:1时,将依据基础分和动态分加总积分排序,划定入围分数线及摇号入围名单,最大程度保障无房家庭购房权益,打压市场投资炒作氛围。

展望

05

房地产行业去杠杆上升为长效机制,企业降负债居民降杠杆

展望未来,2021年央行货币政策将逐步回归常态,保持流动性合理充裕。房地产行业将全面转向去杠杆,并上升为长效机制,坚守不发生系统性金融风险的政策底线。

房企融资“三道红线”持续发力,倒逼企业去杠杆降负债。除了首批12家试点房企之外,“三道红线”监管范围或将扩容至全行业,更多房企将依据“三道红线”的触线情况,分档设定有息负债规模的增速阈值。房企表内融资或将不断收紧,严控有息负债规模增长上限,尤其是那些暂被划定为橙档、红档的房企,为了确保有息负债规模低增长甚至不增长,表内融资规模增长空间将明显受限。并加强房企现金流、表外投融资等相关指标的管控,严防信托、保险等资金违规进入房地产行业。

狠加落实房贷管理“两道红线”,确保居民杠杆率不再继续上升。第一,房地产授信管控趋严,热点城市仍将严控个人住房贷款投放节奏,并敦促商业银行严格审查按揭贷款人资质及偿债能力,对于家庭收入流水、债务收入比等不符合要求的购房者坚决不予放贷。第二,房贷利率趋势性上移,全国首套、二套房贷平均利率大概率将持续上移,热点城市房贷利率上调空间理应更大。第三,进一步强化信贷资金用途管理,通过商业银行全面自查、监管部门排查问责,加强对购房者首付资金来源审查管理,严防信用贷、消费贷、经营贷等资金违规挪用于购房消费。

06

徐州、佛山等或将加码调控,棚改仍是弱三四线市场催化剂

2021年,房地产政策层面将继续坚持“房住不炒、因城施策”的政策主基调,夯实城市政府主体责任,切实把稳地价、稳房价、稳预期的目标落到实处。

热点城市仍需保持调控定力,结合市场实际变化,及时采取有针对性的调控政策措施。徐州、佛山、盐城等热点三四线城市或将加入调控城市行列,2020年以来,长三角、粤港澳地区热点三四线城市房地产市场显著转暖,徐州、佛山、盐城、泰州等多城频出地王,房价一致看涨预期强烈,未来政策加码的可能性颇高。杭州、成都、深圳等前期已经升级调控的城市,如调控效果未达预期,或将效仿上海进一步加码调控,以期维稳房地产市场。

压力城市有望从保市场主体出发为市场减压、企业纾困。具体而言,土地供应要有供有限,适度降低土地出让价格,尤其要增加平价地以及低价地供应,给予开发企业一定的让利空间。支持居民自住以及改善性购房消费,那些人口长期净流出的弱三、四线城市仍需在需求层面予以刺激,购房补贴、税费减免皆是可以操作的选项,其对市场拉动力也将更为直接有效。现阶段棚改仍是迅速激活弱三四线城市市场热度的催化剂,棚改货币化安置既能创造不菲的增量购房需求,也能大幅提升潜在置业群体实际购买力。


07

“十四五”租赁与保障齐发力,重点解决大城市住房难题

“十四五”时期将完善住房市场体系和住房保障体系,加快构建高端有市场、低端有保障的住房制度,让全体人民住有所居、职住平衡。对于住房保障体系,切实增加租赁住房和保障房供应,解决好大城市住房突出问题。

一方面,加大保障性住房建设力度,作为破解大城市住房难问题的重要抓手,共有产权房、经济适用房、廉租房等保障房建设或将明显提速。地方政府要多渠道筹措保障资金,地方财政更要安排专项资金,全力支持租赁住房和保障房建设,确保保障工程项目都能顺利开工、按时完工,顺利达成住房保障目标。

另一方面,加快发展住房租赁市场,增加租赁住房供给、规范市场化租赁住房发展、加快实现租购同权,帮助新市民、青年人缓解住房困难。土地供应要向租赁住房建设倾斜,单列租赁住房用地计划,并保质保量完成。探索利用集体建设用地和企事业单位自有闲置土地建设租赁住房,既要用活增量土地资源,更要挖潜存量土地资源,缓解大城市长期供地压力。

附表:2020年三季度重要政策汇总(见文末)

02

行业篇


前2月销售、投资创历史同期新高

二季度高位持稳


总结

01

前2月面积、金额较2019年同期增23%、50%,东部地区销售坚挺

2021年1-2月,房地产市场销售整体向好,但呈现明显的区域分化特征。前2月,全国商品房销售面积17363万平方米,同比增长104.9%,相较2019年同期增长23.1%,其中,商品住宅销售面积15609万平方米。全国商品房销售金额19151亿元,同比增长133.5%,相较2019年同期增长49.6%,其中住宅销售金额17526亿元。

分区域来看,东部地区销售表现尤为亮眼,1-2月商品房销售面积7565万平方米,较2019年增长39.1%,究其原因,或在于东部多省市发布“就地过年”相关激励性政策,在强化疫情防控的同时,客观上也促进了购房需求释放。中部地区、西部地区受返乡置业驱动,成交亦有不俗表现,前2月商品房销售面积相较2019年分别增长12.0%和14.6%。但东北地区成交表现依然平平,相较2019年仅微增7.3%。

02

一、二手房价格环比持增,一线城市涨幅最显著

03

前2月开发投资额创历史同期新高,在建施工增11%是核心支撑

2021年1-2月,全国房地产开发投资13986亿元,同比增长38.3%,去年同期受到疫情影响项目普遍停工,低基数是同比大幅增长的主要原因。如果排除疫情影响,相较2019年1—2月,仍增长15.7%,并创下历史同期新高。

考虑到新开工、拿地表现皆不及2019年同期,我们认为,前2月房地产投资的主要支撑在于施工环节。1-2月,房地产开发企业房屋施工面积770629万平方米,同比增长11.0%,相较2019年增长14.2%,房企加快施工进度抢占春节等营销节点,支撑房地产开发投资保持较快增长。

04

新开工、土地购置面积较2019年同期仍降9%和6%


展望

05

东部支撑销售续增,施工刚性与新开工提速带动投资高位持稳

2021年房地产行业延续2020年疫后平稳表现,“三稳”方针下楼市具有增长刚性。一季度前2月,房地产销售面积创近年同期新高。房地产开发投资受到施工环节支撑保持较快增长。但受到土地供应缩量等因素影响,新开工面积、土地购置面积皆不及2019年同期。在这样的情况下,我们对于后市给出如下几点判断:

一是房地产销售市场热度有望惯性延续,“金三银四”节点支撑下全国销售规模增速将继续韧性上扬,不过动能减弱,增幅有限。东部地区长三角城市群内二三线城市楼市当前火热,二季度东部地区销售表现有望再创历史新高。但一季度以来北上深杭、成都、合肥等重点城市以相继约谈开发企业与经纪公司、严查居民端消费贷款、收紧调控政策等指导性动作,二季度热点城市调控政策仍具有较大不确定性。因此预计二季度整体全国商品房销售规模将高位持稳,均价或将小幅冲高。

二是新开工方面,预计二季度房企房屋新开工规模将走高。“三道红线”下房企新开工策略选择上将以东部热点城市为重心,加快新开工进度与施工工期以便待开项目尽快领证预售,赶在当前新房热市期内上市,以完成企业销售去化目标。

三是土地购置方面,受土地出让“两集中”政策影响,房企在22个核心城市土地购置面积将有所降低,但房企竞争挤压下核心城市周边强三线城市成为房企土拍热点。因此我们认为二季度全国整体土地购置面积规模将继续上探,强三线城市将成为房企争夺重心。

四是房地产开发投资额规模继续高位,增速将适度回落。主要基于一方面“交付大年”竣工压力下房屋施工面积将对开发投资规模作刚性支撑。另一方面新开工面积与土地购置面积规模也将对投资规模作支撑。此外,受2020年前值较高影响,二季度开发投资额同比涨幅将有一定收窄。


03

土地篇

一季度成交建面同比微增

溢价率触底回升


2021第一季度,土地市场周期性低位,但成交规模好于去年同期。价格方面,由于上海、杭州等热点城市加大了高价土地的供应,成交价格同环比均明显上涨,溢价率也在优质地块的刺激下触底回升。接下来,在整体政策环境收紧、重点城市实施供地新政的影响下,预计整体市场热度将会有所降低;但个体地块之间的分化也会进一步加剧,在供地新政落地及信贷等金融监管持续加强的背景下,房企资金压力明显加大,拿地时对周转速度、现金流等方面的考虑将更加慎重,因此,有需求保障的一二线及强三线城市优质地块会更受市场关注。

总结

01

土地成交量缩价涨,二三线整体表现优于一线

土地市场低位运行,但好于去年同期。一季度,全国300城经营性土地成交建筑面积达37695万平方米,环比跌幅高达58%,同比来看,受去年同期疫情影响下基数较低的影响,同比上涨8%。从成交趋势来看,受重点城市土地供应“两集中”政策的影响,3月的土地成交量大幅缩减,一季度土地成交规模低位运行。价格方面,受一二线城市优质地块占比提升的影响,土地价格同环比均上涨。一季度全国300城经营性土地成交楼板价为2794元/平方米,同环比涨幅均为16%。

分城市能级来看,二线城市表现突出。一季度,杭州、郑州、成都、宁波等城市均有多宗优质地块出让,使得二线城市整体成交量较去年同期增长18%,金额更是同比大幅上涨了40%;一线和三四线城市的成交体量同比也均为正,同比增幅分别为10%和6%,但受京、深优质地块供应较少的影响,一线成交金额不及去年同期,同比下降6%。

02

中西部二线城市是供地主力,杭州、宁波、徐州等长三角城市竞拍热度最高

从重点监测的城市来看,二线城市成为一季度土地市场的成交主力。从成交建面TOP20城市来看,有12个城市都是二线城市,排名靠前的除榜首杭州外,其余的多是中西部省会城市,其中郑州以595万平方米的成交体量位居第三,长沙和成都分列四、五位,成交量均超500万平方米。

热度方面,市场持续分化。其中,杭州、宁波、徐州、温州、南通、湖州、合肥等长三角城市土拍表现尤为突出,市场热度保持在较高水平,溢价率均在20%以上,其余城市溢价率多在10%以下,市场热度处于较低位。

03

流拍现象较去年年末明显缓和,二三线远郊县市成流拍重灾区

展望

04

重点城市集中供地新政落地,土地市场热度分化将进一步加剧

2021年一季度,“供地两集中”成为土地市场关键词。在此影响下,22个重点城市在2月末大都减少或暂缓了土地出让,导致2021年全国土地市场成交规模同比仅上涨了8%,处于较低水平。不过,随着二季度各城市供地计划提上日程,22个重点城市中的长春已经率先响应供地新政,4月份将有51宗宅地入市,此外市场热度较高的西安、金华也有多宗土地推出,预计下季度成交规模将有望能恢复至往期正常水平。

市场热度方面。结合政策环境来看,除了重点城市土地供应端调控加强外,上海、深圳、杭州、成都等热点城市也在一季度加码调控,以降低市场热度、平稳市场发展。预计二季度政策环境整体仍然偏紧,土地市场热度也会受此影响有所回落,但热度分化趋势还将持续。

04

业绩篇

一季度淡季不淡

企业目标增速预期趋稳

2021年一季度,在“就地过年”影响下三四线城市返乡置业客群有所减少,但春节期间一二线城市市场购房情绪升温,提振楼市整体表现。行业TOP100房企1-2月累计销售操盘金额较2019年同期增长57.3%。其中,中大型房企业绩增长趋势相对突出,超7成TOP50房企的业绩增幅超50%。

目前,在“房住不炒”长效机制下,行业发展方向变得清晰,预计未来将步入无增长时代。新常态下,规模房企整体战略以防范风险为主,业绩目标制定更趋谨慎、整体的目标增长率也将趋于平稳。同时,年内针对不同城市市场的分化格局,企业需要制定更具针对性的销售策略,积极供货推盘、深化销售渠道、提高周转效率、提速现金回流。

总结

01

业绩:一季度淡季不淡,热点城市购房热度提振市场整体表现

2021年一季度,中国房地产市场淡季不淡。1-2月,行业TOP100房企累计实现销售操盘金额16306.2亿元,整体业绩规模较去年同期同比增长103%,较2019年同期也增长了57.3%。一方面,虽然在“就地过年”影响下三四线城市返乡置业客群有所减少,但房企“春节不打烊”的积极营销使得部分热点城市自去年末以来的市场热度得以延续。另一方面,一二线城市市场春节期间购房情绪升温,进一步提振了楼市的整体表现。

02

企业:规模房企表现突出,超7成TOP50房企较2019年同期增速超50%

从企业表现来看,2021年一季度中大型房企业绩增长趋势更为突出。TOP50房企相较2019年同期业绩表现更好,其中超7成企业累计同比增速超过50%。其中,TOP31-50梯队房企中17家企业相较2019年同期增速高于50%,占比明显高于其他梯队。此外,区别于往年春节假期期间房企业绩普遍走弱的趋势,今年2月40家行业典型上市房企中有14家企业实现单月业绩环比增长。具体来看,绿城、雅居乐、保利置业、花样年、当代置业的单月业绩环比增幅超过30%。

03

目标:规模房企目标设定更趋谨慎,整体目标增长率将趋于平稳

目前,在“房住不炒”长效机制下,行业发展方向变得清晰,预计未来将步入无增长时代。从企业业绩预期来看,自2018年以来房企销售目标总体谨慎、目标增速回落,行业平均目标增长率由2018年的41%逐年回落至2020年的12%。

截至目前,已有近10家房企在2020年度业绩会上提出了2021年的业绩目标。一方面,部分房企如恒大、世茂、绿城等更趋谨慎、目标增长率较2020年降低。其中,恒大将2021年的业绩目标设定为7500亿元,目标增长率由去年的8.1%进一步放缓至3.7%。另一方面,也有少数房企如招商、越秀、宝龙2021年的目标增长率较去年略有提升,但与去年实际完成业绩的增速相比也均有放缓。

整体来看,在行业下行叠加“三道红线”新规的压力下,企业控负债、降杠杆压力增加,规模房企的业绩目标制定会更趋谨慎,整体的目标增长率也将趋于平稳。预计随着房企投资和规模扩张的动能的降低,未来规模房企增速放缓将成为常态。

展望

04

新常态下,企业战略以防范风险、积极适应市场变化为主

2021年以来,中央与地方出台的供需两端调控政策趋于多样化,调控收紧仍是主旋律。展望全年,全国房地产政策层面将继续以维持市场平稳发展为基调,行业销售面积规模大概率会维持在2020年全年的水平。新常态下,规模房企整体战略以谨慎、防范风险为主,积极适应新的政策与市场环境,调整投资、销售、融资等各方面的经营计划。同时,随着不同城市市场分化加剧,企业需要更具针对性的销售策略。在一线和热点二线城市积极供货推盘、提升周转效率。在竞争激烈、需求不足的低能级城市制定更合理的定价策略、深化销售渠道,及时调整价格优惠抢占市场份额、提速现金回流。

05

投资篇

整体保持谨慎

深耕、聚焦为主

总结

受到融资端、供给端政策影响,2021年一季度企业投资延续了2020下半年以来的谨慎态势,百强房企整体拿地销售比仅有0.22,其中近三成房企未拿地。

城市、企业分化仍在加剧。热点城市优质地块热度高居不下,投资主要集中高能级城市。而龙头房企优势依旧显著,销售TOP20占据五成新增货值。随着双集中供地政策落地,未来行业洗牌更加剧烈。

01

投资集中度:销售TOP20占据五成新增货值

截止到2021年2月,百强房企新增货值总量超过1.13万亿元,其中有8家房企新增土储货值超过300亿元,保利、融创、碧桂园、万科、华润等龙头房企排名靠前,表现相对积极。

新增货值集中度来看,强者恒强格局未变,半数新增货值被销售前20强房企所获。值得注意的是,销售10强房企新增货值虽占百强新增货值的31%,但较2020年下滑10个百分点。随着双集中供地政策的落地,我们认为龙头房企优势将更为显著,行业洗牌也会加速。


02

投资意愿:百强拿地销售比仅0.22,三成百强企业未拿地

2021年前两月百强拿地销售比为0.22,较2020年下降了0.15,企业投资延续了去年下半年以来的谨慎态度。分梯队而言,销售10强房企投资态度最为谨慎,拿地销售比为0.19;而11-20强、51-100强房企投资积极性相对最高,拿地销售比分别为0.24和0.26。值得注意的是,截止2月末仍有三成百强房企尚未纳储。

03

投资节奏:延续自2020年6月以来下跌趋势,2月投资金额处近一年低位

从投资节奏来看,在政策调控和春节假期的叠加影响下,销售50强房企2月投资金额约为1400亿,环比下降20%,延续了自去年6月份以来下滑的整体趋势。50强房企1-2月累计投资金额近3400亿元,较去年同去上涨10%,主要是同期基数较低所致。尽管2月投资金额处于近一年低位,投资活跃度低,但诸如越秀、中骏等房企单月投资额环比增幅较大,表现相对抢眼。

04

企业表现:以收敛聚焦为主,三成百强房企货值排名高于销售

05

投资布局:二线城市吸金近半,长三角投资较去年末提升17个百分点

展望

整体来看,在调控愈发严苛之下,房企整体投资态度仍将保持谨慎。可以预见,城市间土地市场将更为分化。尤其是22城双集中供地政策落地之前,热点城市、优质地块仍吸引较多房企参拍,且从竞拍轮数、成交溢价等方面来看热度均不低。因此,在保证全年供货量的背景下,预计3月底、二季度初将迎来一波拿地“小阳春”。

在“两集中”新政的落地后,一二线城市和三四线城市土地市场将逐渐分化为两个赛道,企业在不同类型的城市投资策略、投资方式都将重新调整。相较之下,重仓一二线城市的企业受到影响更为严重,而重仓三四线的企业则相对而言受到影响较小。

整体而言,供给侧的变革也将导致行业新一轮的洗牌,龙头房企优势将进一步放大,在旧改、收并购、合作拿地等方面有所布局的企业将会迎来新的机遇。

06

融资篇

融资调控短期内难松

融资量预估呈下滑趋势


总结:

融资环境收紧下融资量下滑明显

房企积极寻求上市

01

一季度政策重点加强商业银行涉房贷款限制

2021年一季度房企的融资环境继续保持着收紧态势,政府主要针对商业银行房地产相关贷款出台了多项政策加强了监管。2020年12月31日央行联合银保监会发布了《关于建立银行业金融机构房地产贷款集中度管理制度的通知》,将我国商业银行划分为5个档次,同时限定了不同档次银行的房地产贷款占比和个人住房贷款占比上限。此后一季度银保监会、上海银保监局分别在不同场合强调要严格落实房地产贷款集中度管理,北京银保监局和央行上海总部也分别加强对个人贷款合规性的审查。除了强化对商业银行涉房贷款的监管之外,一季度另一项有关房地产融资的重要事件就是上交所和深交所在1月29日发布了基础设施证券投资基金(REITs)三项主要业务规则,我国的公募REITs即将正式起航,未来有可能成为房企盘活存量资产进行融资的一个突破口。

在落实房地产贷款集中度管理的过程中,部分地方政府针对本地的实际情况对制度的落实进行了微调,比如山东调高辖区城商行、民营银行房地产贷款集中度标准上限2.5个百分点,广东、上海、海南等地也对部分银行的两项贷款占比上限进行了不同比例的上调,福建在调高比例的同时也适当延长了过渡期,也体现了我国房地产调控“因城施策”的原则。而随着房地产贷款集中度管理的落实,多地都出现了银行房贷额度吃紧现象,有些银行甚至暂停了房贷的发放,限制涉房贷款发放的效果较为明显。值得注意的是,银保监会在3月2日的发布会上表示,2020年中国房地产贷款增速8年首次低于各项贷款增速,未来房地产贷款的增速可能会继续降低。

02

三条红线后融资环境持续收紧,一季度各月房企融资均同比下降

据不完全统计, 2021年一季度100家典型房企的融资额为2521.91亿元,同比大幅下降39%,环比下降29%,下滑幅度较大。一方面主要在于一季度经历春节假期以及统计时间问题,房企融资环比下降;另一方面,2020年8月三条红线出台后,2020年的最后一天出台了房贷集中度管理政策,叠加一季度政策对违规资金的严格查处等因素,2021年一季度房地产融资环境收紧愈发明显,房企融资量持续下滑。

从单月融资情况来看,2021年1月融资金额达到1420亿元,环比涨幅较大,主要在于房企2021年面临历史上新的到期高峰,1月作为高点房企需借新还旧偿债,叠加年初机构额度相对宽松的原因导致融资量环比增长较大。到2月及3月份房企融资量相对较小,其中2021年2月房企融资额570亿元,创2017年3月以来单月融资额新低,主要在于三条红线出台后,房企整体的融资环境收紧,房企融资量一直属于同比下滑的趋势。

从各个企业表现来看,有约三分之二的房企融资规模有所减少,规模减少的房企中有约39%的企业同比降幅超过50%。从梯队上来看,四个规模梯队的房企融资量均呈现同比下降,其中TOP31-50的房企下降幅度最大,同比减少62.06%至382.09亿元,同时TOP10房企的降幅也超过了50%,而TOP11-30规模的房企融资规模下降幅度为7.53%,降幅最小,该梯队也是平均融资额最高的梯队,主要在于该梯队的房企规模增长诉求较大,虽在融资收紧下融资量有所下滑,但仍保持较为相对积极的融资态度。

03

境内债权融资占比最高,无房企发行永续债

04

境外房企融资结构变化拉低整体融资成本,房企融资持续分化

05

三条红线后,房企分拆旗下业务公司速度加快

展望:

融资调控持续融资量下滑趋势不变

房企应加强拓宽现金流入渠道

整体来看,在三条红线调控之后,持续叠加房贷集中度管理制度,同时,加大对信贷违规资金进入楼市的处查力度,2021年房企的整体融资环境持续收紧。在行业整体降杠杆的背景下,未来房地产融资调控预估短期内持续从严。从调控主体来看,房企整体的有息债增速受到严控,房企的融资量预计保持低位运行的态势,主要融资以偿还到期债务为主。

同时,在此情况下,房企融资分化将持续,一方面,财务优秀的房企将获得更高的有息债增速,企业发展或将提速,融资成本和结构或将得到持续的优化和改善;另一方面,债务状况较差或者杠杆较高的房企,融资量增长受限,同时,部分房企的新增融资成本或将上升,短期这些房企应以降杠杆为主要目标,规模发展速度放缓。

未来,融资环境持续收紧下,融资方面房企应积极开展更加多元化的融资渠道持续优化自身的债务结构,降低融资成本。同时,企业运营方面应持续优化组织架构,持续提高运营能力,提高项目去化,加快开发周期,加快销售端现金回流。此外,房企应持续打磨自身产品力,创造品质更优的产品。



07

城市篇

一季度超预期、一线高热领涨

二季度增长动能预期转弱

2021年一季度,楼市热度延续:受环京、东北新冠疫情不确定影响,中央号召“就地过年”,房企推盘积极性一般,整体推货量基本与2019年同期持平;不过成交“大热”,28城一季度成交创3年新高。分能级来看,一线供不应求,北、上、深均保持较高热度,即便新政频频加码也难抑居民购房热情;二三线稳中有增但分化加剧,东南沿海城市热度显著高于内陆,诸如杭州、南京、厦门等核心城市同比持增,而天津、西安、昆明、长春、郑州等一季度成交规模较2019年同期皆有回调。

预判二季度,我们认为,随着中央信贷端持续收紧,热点城市调控相继加码,围堵“投机”漏洞,预期整体增长动能转弱,不过“热点恒热”的分化格局不会发生根本性逆转:核心一二线、强三线城市需求依旧坚挺,成交预期高位维持;相较而言,弱二线和广大缺乏基本面支撑的三四线下行压力依旧较大,步履维艰。

总结

01

新房供应:稳中有增好于预期,二季度一线、强三线仍是推货重点

2021年一季度全国商品住宅供应规模好于预期,市场预期影响下房企普遍加紧对热销的一线及强三线城市新房供应力度。前2月80个重点城市新增供应面积5550万平方米,同比增83%,较2019年同期增长11%。在当前东部地区以长三角城市为主的楼市旺销引导下,房企抢收业绩心理迫切,预计二季度推货、新开工积极性将进一步提升,整体供应量将显著增长。

1、前2月整体供应较2019年增52%,一线、强三线较2019年增幅显著 

前2月,一线城市商品住宅新增供应面积375万平方米,同比增长146%,较2019年增长52%。分城市来看,北京、深圳新房供应规模显著放量,前2月较2019年同期分别增长224%和96%。上海较2019年同期增长19%;广州前2月供应面积仅102万平方米,同比增72%,与2019年同期持平。虽一季度上海出台新盘预售集中供应政策对一线城市新增供应规模有一定消极影响,但房企仍积极加推以赶在一线楼市成交热市期间供货。整体来看,一线城市前2月新增供应面积显著好于过去2年同期。

24个重点二线城市前2月商品住宅供应量为2242万平方米,同比增69%,较2019年同期增长18%。二线城市新房供应面积增长显著弱于一线城市,其主要原因在于部分城市前期土地待开货值较少导致新房市场可推货量不足。具体来看,昆明、济南、成都、沈阳、青岛等城市前2月供应面积较2019年同期下降超20%,其中济南和昆明降幅分别达41%和47%。与此同时,强二线城市仍是房企供货重心,杭州、厦门、宁波、南京、福州等前2月新房供应面积较2019年均翻倍。

53个三四线城市商品住宅供应面积2933万平方米,同比增90%,较2019年增长3%。三四线城市分化现象依旧显著,东部地区强三线城市仍是新房推货重地。前2月徐州商品住宅供应面积193万平方米,蝉联榜首。东莞、常州、江门等较2019年增长均超2倍。就地过年号召下传统劳动力输出城市项目普遍取消返乡置业加推节点,淄博、岳阳、梅州、福庆、安庆等较2019年同期均下降超50%,其中福清、梅州、岳阳前2月供应规模同比不及2020年。

2、3月供应同、环比齐增,杭、常等热点城市一季度推货量达三年新高

3月热点城市商品住宅如期迎来高峰,28个重点城市预估新增供应面积1889万平方米,环比较2月翻倍增长111%,同比增长29%。受此拉动下一季度累计供应规模高于过去两年,较2019年同期增长4%。

分能级来看,一线城市供应规模受政策调控影响有不同幅度缩量。上海因出台新盘集中预售政策,3月仅供应12万平方米,前3月较2019年同期规模下降42%。深圳3月供应规模也有明显缩量,同、环比降65%和62%。仅北京、广州3月供应面积环比增长,但广州3月同比及累计同比分别下降35%和13%。受此影响下一线城市3月整体预计供应124万平方米,环比增26%,同比降3%,前3月累计较2019年同期降11%。随着二季度上海、深圳等待开项目入市,一线城市供应规模将有一定回升。

热点二三线城市供应规模继续放量,24个监测城市3月合计供应1765万平方米,环比增121%,规模超2020年疫后复工同比增32%,前3月累计规模较2019年增长6%。可见随着“金三”节点到来,核心二线以及强三线城市仍是房企布局重心,杭州、常州、厦门、东莞等城市同比及累计同比均倍增。相反长春、青岛、西安、郑州、济南等城市仍面临供应缩量问题,前3月累计规模较2019年均有不同幅度下降。

02

新房成交:一季度“开门红”创3年同期新高,二季度增长动能减弱

2021年一季度全国商品住宅成交表现好于预期,一线以及东部沿海强三线城市市场高热。前2月80个重点城市商品住宅成交面积7674万平方米,较2020年和2019年同期分别增长128%和45%。一线城市在热点区域供不应求的状态下,学区、二手房热潮激化新房成交显著放量。强三线城市“就地过年”政策下本地置业接棒返乡置业成为楼市主流。预计二季度全国成交规模将维持高位,环比一季度再增但二三线城市或将出现轮动、分化行情。

1、前2月整体成交较2019年增长45%,一线>三四线>二线

前2月,一线城市商品住宅成交面积达694万平方米,同比增233%,较2019年同期增长123%。北上广深四城成交规模均好于过去两年,其中深圳、上海较2020年、2019年均有一倍以上增长。一线城市成交火热主要原因是城市热点板块供不应求,在规划、配套以及学区等因素驱动下,核心城市热点板块在售项目预售人房比往往超过2倍。随着北京、上海、深圳等城市纷纷采取约谈相关开发、经纪企业、增加全市新房供应等措施,至一季度末楼市成交逐渐回归理性,但整体而言成交规模仍达到过去几年高点。

23个二线城市前2月成交面积合计3490万平方米,同比增103%,较2019年同期增长30%,弱于三四线城市。“就地过年”政策下,厦门、宁波、杭州、南京等城市成交规模显著放量,较2019年均增长超1倍。值得注意的是,中西部及东北部分核心城市下行趋势依旧延续,长春、西安、郑州前2月成交规模较2019年分别下降30%、38%和53%。东部核心城市仍是全国楼市成交重心,杭州前2月商品住宅成交面积达302万平方米,较2020年、2019年分别增长201%和162%。

53个三四线城市商品住宅成交面积为3489万平方米,同比增142%,较2019年同期增长51%。一方面2020年多数三四线城市受疫情影响“返乡置业”爽约,前值较低;另一方面2021年“就地过年”政策下三四线城市本地置业对楼市成交作强支撑。因此前2月三四线城市整体成交较2019年涨幅高于二线城市,且多数三四线城市成交表现均好于过去两年同期。具体来看,东部地区城市显著放量是楼市主要支撑。湖州、池州、泰州、宜兴、安庆、丽水、常州、太仓、江阴等城市一季度地王频出,地市火热传导楼市高热,购房者放弃观望入场置业下新房成交量价齐升,成交规模较2019年同期增长均超50%。相比之下,其他地区部分城市成交依旧萎靡,如梅州前2月成交面积较2020年、2019年分别下降16%、52%。

2、3月成交“高热不退”,一线同比翻番,28城一季度较2019年增34%

3月典型城市商品住宅成交表现热度不减,28个监测城市预计成交规模达3051万平方米,同、环比分别增80%和75%,一季度较2019年同期增长34%。一线城市继续领涨,二三线城市分化特点逐渐体现。

分能级来看,一线城市3月预计整体成交新房440万平方米,环比再增91%,前3月较2019年同比增长102%。北京、上海、深圳楼市火热依旧,北京、上海3月环比再翻番,深圳前3月较2019年增长139%。广州涨幅略逊于其他3城,但同、环比涨幅也分别达74%和83%。

二三线城市中24个监测城市3月预计整体成交2611万平方米,同、环比均增长70%以上,但一季度累计规模较2019年仅增长27%。城市间市场逐渐分化,杭州、南京、厦门等核心城市同比、累计同比涨幅继续保持倍增,而徐州3月成交规模预计环比较2月下降2%,天津、西安、昆明、长春、郑州等一季度成交规模较2019年同比则有不同幅度下降。

03

二手住房:“春假”难掩市场大热,15城成交累计同比增160%

2021年初市场热度延续,叠加去年受疫情影响楼市停摆,市场成交基数较低,一季度成交规模显著升级,全国各省市成交面积累计同比普遍翻番。截止季度末,成都、青岛、杭州、厦门等核心城市放量增长,“小阳春”行情初现端倪。

1、年初市场“火爆”显著好于2019、2020年同期,一线涨幅居前

据CRIC数据统计显示,2021年一季度1-2月二手房累计成交面积1481万平方米,同比增长133%,市场表现明显好于往年同期。自去年下半年来楼市火热从新房市场蔓延至二手房市场,2021年初市场热度延续去年末火爆行情,成交需求持续释放,仅1月单月成交量高达1827万平方米,同比增长93%,再创两年来新高,直至2月受春节放假影响市场情绪出现回落,但仍处于往年同期高位,截止2月末成交面积累计同比涨幅仍扩大至28%。

一线城市成交面积上扬显著,同比涨幅高达206%,集中上海和广州最为亮眼,1-2月成交量分别为529万平方米和227万平方米,同比上涨均超过300%;北京其次,累计同比增速也高达150%;仅深圳市场增幅11%较为稳定,其原因在于前期增长较快已升至高位,市场调控日益趋严。

二线城市成交面积收1481万平方米,同比增长133%,不过其原因在于去年同期基数较低,各城市分化持续加剧。其中合肥和武汉市场表现持续高光,2021年前2月成交量增至148万平方米和254万平方米,同比翻4倍以上;重庆、南京、杭州、青岛、厦门等城市也有100%以上增幅,11城中仅成都市场长期低迷,累计同比下降19%。

2、3月核心城市“高热不退”,青岛、厦门成交同、环比均翻番

一季度末,各省市成交规模重回市场高位,自春节后市场放量显著,叠加去年同期楼市受疫情影响基数较低,成交环比普遍增长且不乏翻倍增长,同比来看也显示涨多跌少。整体来看,3月全国9个重点城市二手房成交体量为746万平方米,同比增长91%,环比增长72%。值得一提的是,对比2019年同期,市场火热仍有迹可循,成交总量同比增长47%,其中南京同比涨幅高达177%,深圳、青岛等也有6成以上涨幅。

从日成交数据具体来看,成都、杭州、青岛、厦门等城市开启“小阳春”,环比均超100%,其余各城市同、环比也有不同程度增长,仅大连、深圳同比仍未转正,其中大连成交持续低迷,3月成交体量仅7万平方米。

 

04

房价:小幅上行,一线涨跌参半、二线趋稳回落、三四线轮动分化

2020年,疫后全国各地楼市相继复苏,但在“房住不炒”政策主基调下整体房价增速持续收窄。2021年伊始,全国各能级城市房价指数同比涨幅略有反弹、环比波动趋稳,整体房价处于健康区间。具体来看,一线城市涨跌参半,房价虚高现象基本得到抑制,二线城市普遍趋稳回落;三四线城市分化加剧,沿海强市轮动补涨行情延续、经济弱市需求阉割下房价难有起色。

1、70城房价稳步回升,一线保持增势涨幅收窄,三四线加速上行2、高房价城市调控趋严,东南沿海和中西部内陆强二三线房价补涨

从CRIC监测的2021年108个重点城市新建商品住宅成交统计均价看,江浙沪及南部沿海热点城市依旧处于房价前列,核心一二线城市房价产生分化,基于部分高房价城市相继出台限价政策调控市场,上海、广州、深圳等城市房价涨势受到抑制。不过值得一提的是,房价TOP10中东莞房价年内持续走高,涨幅高达30%。

在同比涨幅上,江浙及南部沿海强三四线城市出现补涨。对比去年同期,涨幅TOP10城市房价同比增速均在15%及以上。值得一提的是,房价涨幅最大的城市除东南沿海城市外,日照、烟台等环渤海沿海城市在轮动效应的作用下也出现了较明显的补涨行情。基于东北地区房价基数普遍较低,这轮补涨并未使得城市房价过分虚高。

从各能级城市来看,一线城市房价涨跌参半,针对前期楼市过热,限价调控政策持续出台抑制房价虚高,上海、广州房价出现回落,跌幅分别为4%和11%;深圳受楼市调控已有数月,房价抑制效应得到稀释,截止2月末新房均价回升7%;北京在一线中启动行情较慢受抑制较小,前2月房价同比增长9%。

二线城市房价普遍回落,24个重点城市中仅4城环比增长,其余城市均有不同程度跌幅,其中郑州、呼和浩特同比回落超20%。去年疫后返乡置业需求大幅释放,叠加二线城市购房者自身购买力充沛,二线城市成多数房企收回款的聚焦地,房价随之走高。年后市场热度褪去伴随房价普遍回落。

三四线城市市场持续分化,轮动效应下强市愈强、弱市愈弱。79个三四线城市中仅34城房价同比上涨,其中江浙沪及沿海城市受补涨效益较为显著,东莞、芜湖、日照、泉州等城市房价涨幅超20%。剩余45城相比2020年同期均存在不同程度下跌,多数城市由于本身经济基本面不佳,疫后楼市复苏仍需较长周期,城市房价因而失去支撑。

05

库存:高位波动,同比增7%,二季度一二线持稳微增,三四线去化承压

2021年第一季度,狭义库存保持高位波动,同比持增7%,其中二线涨幅11%居首,武汉、兰州、杭州、南京等城库存涨幅均在35%以上。去化周期较去年年末,呈现出小幅微增态势,各能级城市分化加剧,预计二季度一二线城市库存将持稳或小幅增长,三四线市场库存仍将继续扩容,未来去化压力不容小觑。

1、一季度商品房待售面积由降转增至5.2亿平,住宅增幅显著、商办皆降   2、狭义库存高位波动,二线同比涨幅居首,太原、洛阳等消化周期2年以上

一季度,狭义库存延续高位波动走势。1月稳步上行,2月小幅回调,主要源于因恰逢春节传统假期,加之中央“就地过年”的号召,房企推盘积极性较低,使得供应总体降幅大于成交,狭义库存延续稳中微降态势,降至5.8亿平,同比仍显著高于去年同期,涨幅为7%。

分能级来看,二线同比涨幅居首,达到11%;6成以上共19城2月库存同比上涨,武汉、兰州、杭州、南京等城库存涨幅均在35%以上。一线和三四线不分伯仲,涨幅基本持稳在3%,库存风险可控,部分东南沿海城市得益于良好成交,“去库存”效果显著,诸如上海、芜湖、盐城、淮北、衢州、三明、湖州等城,跌幅均在25%以上。

消化周期在2021年一季度呈现出小幅微增态势,2021年2月末商品住宅去化周期由1月末 11.52个月微增至12.48个月,不过略低于2019年同期水平。一线为9.11个月,显著低于百城平均,上、广、深基本不存在库存积压;二三线去化周期与百城重合,基本持稳在12-13个月左右,太原、呼和浩特、洛阳、北海、日照等基本面缺乏支撑的二三线城市,去化周期均在2年以上且同比保持增势,库存风险逐步浮出水面。

展望


06

新房成交:二季度核心一、强三线热市延续,二线预将开启轮动行情

预计二季度整体新房成交在规模上将继续保持现有水平,“金三银四”节点下有望环比小幅增长,但整体同比涨幅将有所回落。具体来看各能级城市可以“一线增、二线稳、三四线分化”概括。

一线城市二季度预计成交热市将延续。一季度末北上深3城相继出台政策调控和指引,对学区房、中介经纪、经营性贷款等一一管控,目前二手房市场已显著降温。二季度房企加推房源后仍可维持热点板块供不应求的判断,预计二季度一线城市新房市场仍将维持较高成交规模。

二三线城市二季度预计将出现轮动行情。一方面受居民资金端管控收紧影响,另一方面受调控政策不确定因素干预,我们认为在二季度二线城市将出现新一轮轮动行情,一季度市场较热城市或将略有降温,而部分市场下行城市如郑州、昆明等或将迎来短期回升。而三四线城市中强三线城市二季度成交仍将继续走强,但部分三四线城市受贷款资金监管影响或将结束本轮热市,市场成交规模或将逐渐趋稳甚至回落。

07

二手住宅:二手房管控加码遏制短期投机,一二线预期稳中微降(略)

08

房价:核心一二线、强三线房价平稳微增,内陆三四线或将回调

总体而言,一季度调控政策持续加码,上海、广州等部分先前房价涨幅过快的热点城市市场情绪得以降温,未来维持各能级房价水平稳定,避免大涨大跌仍是市场主基调。

一二线核心城市房价将继续保持增长处于“健康区间”,以及部分利用“高地价配”、或是收轮动效应补涨的三四线经济强市或保持房价稳中有增。其余三四线城市房价走势因需求阉割难有起色,城市均价中短期下滑是大概率事件。

09

库存:核心一二线库存或将持稳微升,三四线去化周期拉长,风险加剧

综上,我们认为,基于当前楼市热度延续,二季度房企推盘积极性也会稳步增加,刚需、改善的购房需求还有进一步释放的可能,预期整体狭义库存还将保持小幅微增态势,库存消化周期有望小幅回落,不过不同能级城市分化也将持续加剧:

一方面,针对于当前市场热度较高的核心一二线和强三线城市而言,库存量大概率持稳或小幅微增,主要是基于中央“房住不炒”的政策主基调之下,一季度诸如上海、深圳、杭州等“大热”城市调控政策已然加码,短期内还将对需求有一定的抑制作用,叠加二季度部分城市迎来供应高峰期,整体狭义库存大概率保持增势。

另一方面,对部分基本面缺乏支撑,目前市场下行压力加剧的三四线城市而言,库存量仍将持续扩容,去化周期也有拉长趋势,诸如洛阳、北海、日照等中部内陆城市,人口净流出,市场购买力匮乏,库存压力也将持续增大。

08

营销篇

房企“春节不打烊”

恒大、富力折扣高


总结

01

春节期间活动多,较多案场销售员调班轮流在岗

一方面受疫情影响,另一方面政策监管趋严,中央始终坚持“房住不炒”主线不动摇,并推行“三道红线”加强对房企债务的管控,房企经营压力增加。高压环境推动了房企营销端的变革和创新,尤其是线上营销得到长足发展,随着疫情影响逐渐消退,房企采用线上线下双管齐下的营销方式,通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。渠道营销也贯穿全年,成为一些去化难项目首选方式,为了应对这一局面,不少房企开始建立自有渠道。

步入2021年,市场环境不容乐观,房企依然面临较大的销售及回款压力,营销也仍需持续发力。从一季度的营销活动来看,春节期间的营销是本季度亮点。多数大型房企为抢占节奏,率先于1月推出围绕“春节”的主题营销,内容涵盖“返乡置业”营销活动。虽然中央号召“就地过年”,但在疫情得到有效控制以及线上营销平台搭建的加持下,房企春节营销仍维持了热度,不少房企都提出了“春节不打烊”的口号,安排销售员通过调班等方式轮流在岗。回顾整个一季度,房企整体折扣力度较为有限,优惠多在95折以上。不过参与集团营销活动的房企较多,如恒大、金科、美的置业、富力、阳光城等房企都推出了集团层面活动营销。


02

发力线上营销,恒大、富力全国性营销折扣高

1、整体折扣力度有限,部分房企推出专属让利

恒大、富力房企营销力度大,叠加各类优惠,折扣可下探至8折,甚至7折。虽然整体来看,房企让利幅度不大,多在98、99折,但还是有部分房企组织了更具针对性的营销活动,其中比较突出的房企有恒大和富力。恒大延续了2020年的营销节奏,2021年一季度持续推出一系列优惠,以春节期间优惠为例,除了购房85折优惠外,还有全额付款优惠和线上定金折扣,优惠叠加可以达到71折左右。另外,比较亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活动,十天内付清全款叠加其他优惠最高可享82折。

2、线上渠道常态化,营销线上线下一体化

经过2020年,小程序、APP等线上营销方式逐渐被大众熟知,且步入常态化。一季度房企线上营销主要有两种形式,一是通过自有小程序发放购房优惠券或推出线上购房额外专属优惠,恒大、富力和金地等大部分房企都采取了这种形式;二是通过线上互动的形式获客和扩大品牌影响力。比如,招商好房和阳光房宝设置了线上小游戏,金科则举办了“邻里云春晚”直播,期间发放手机、电视等惊喜好礼。

3、打包项目联动营销,具体优惠各自制定

展望


营销也要数字化转型,线上推广持续加强。房企数字化转型浪潮来临,营销线上化是其中重要的一环。根据CRIC监测,目前TOP50房企已经全部推出集团层面的线上售楼处,主要以小程序形式为主。线上平台组织营销活动方便,尤其是在联动营销层面,顾客也可一键浏览。目前房企全国化的优惠券、折扣以及让利活动多数都以线上平台的形式进行,像恒大、美的置业、阳光城等也都推出了专属的线上折扣。另外线上活动在推广上也便捷,因此我们预期未来房企将持续加大线上营销的投放力度,更多房企有望推出线上专属折扣优惠吸引消费者上线购房。

负债承压房企有望扩大折扣,房企让利更具针对性。就一季度而言,房企的让利幅度比较平稳,多数都在98折之上,后续折扣上仍有扩大的空间。不过从一季度房企的营销来看,三道红线之下房企对债务管控更加重视,部分承压房企有望加大营销力度回笼资金。不过我们判断房企的营销将更加精细化,折扣的设置上也会更具针对性,针对签约时间和付款方式等优惠举措会增多。

排版丨太阳

本文转载自:克而瑞地产研究

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